Apple e Coca-Cola a confronto: dal superbrand all’unbrand

È di qualche giorno fa la notizia del sorpasso: la Apple è riuscita a battere la Coca-Cola e a conquistarsi il posto di brand più potente del mercato. Al di là di ogni considerazione sull’effettivo valore di queste classifica (stilata annualmente da Interbrand sulla base di una complessa serie di fattori), il confronto fra questi due giganti è decisamente interessante, soprattutto da un punto di vista della comunicazione.

Abbiamo infatti davanti due società che stanno facendo branding in maniera del tutto antitetica: da un lato il superbrand tetragono della Apple, recentissimo e minimale, gelido e inalterabile; dall’altro un brand con così tanta storia ed immagine da potersi permettere anche di non esistere più.

Coca-Cola con la sua più recente operazione “Condividi una Coca-Cola” ha perfino rinunciato al proprio logo: un vero e proprio anatema per la comunicazione e per il marketing. Al posto di un logo con un secolo di storia, è stato messo il nome proprio di un consumatore: il brand si toglie di metto, e resta la persona. Qualcosa che per la Apple, con la propria Mela scolpita nel marmo ineluttabile del branding eterno, sarebbe completamente inconcepibile.

La campagna ha avuto un successo incredibile sia presso il pubblico (con deliri di folla per ottenere una singola lattina personalizzata), che presso i media (con un’autentica campagna virale di prese per i fondelli, giochi di parole e parodie) fino a ottenere la massima forma celebrazione possibile nel mondo della comunicazione: la copia sfrontata, fatta dalla Ferrero per la Nutella.

Non è un caso nemmeno che a copiare questa operazione sia stato un altro marchio storico del settore alimentare: perché nulla è caldo, emozionale, personale e vicino alla persona come il cibo, ed è ovvio che siano questi brand a cercare un nuovo e più intimo contatto con i loro consumatori.

Resta il fatto che vedere il proprio nome, o quello di un proprio amico, al posto del logo Coca-Cola è profondamente spiazzante e che la campagna “Condividi una Coca-Cola” è molto più che una brillante iniziativa di marketing: è un incontrovertibile segno dei tempi.

Il brand più vecchio di tutti, il brand che ha inventato Babbo Nalate, il brand a cui basta un’onda per definirsi e una bottiglia per parlare di sè, non ha più bisogno di essere un brand: la Coca-Cola non è un brand, non è una bevanda, non è un passatempo, non è la Felicità. La Coca-Cola è la Coca-Cola. E basta.

Alla Coca-Cola non serve più nemmeno un logo, tantomeno delle guideline di utilizzo o di riferimento. Alla Coca-Cola serve una cosa sola: dei consumatori. Ed eccola, la nostra eroina in rosso, che si lancia al loro inseguimento con la più geniale e vistosa marketta pubblicitaria della storia degli ultimi anni: “Io non sono niente senza di voi, quindi metto il vostro nome al posto del mio logo, perché voi valete più di me, più dei miei esperti di branding di comunicazione di stile di grafica.”

Il pubblico applaude.
E compra, ovviamente. Che è l’unica cosa che deve fare.

Dall’altro lato, la Apple: il brand più potente della terra, il brand a cui ogni altro brand guarda come al Capolavoro. Una società che venderebbe anche ghiaccioli al Polo Nord, se questi fosse bianchi, a forma di iPhone e con una mela sopra: perché ogni cosa al mondo con una mela sopra acquisisce un nuovo valore.

I compratori della Apple nel pack minimale del loro costosissimo ultimo gingillo non trovano neanche il caricabatterie MA trovano quella che per loro è la massima e più eccelsa ricompensa: due preziosi adesivi della mela. Due semi del brand da andare a riversare nella terra dei comuni mortali la fuori che vivo circondati da oggetti brutti, vecchi e inutili perché drammaticamente privi dell’unica cosa che serve: una mela.

Ed ecco che il logo Apple trova posto sulle automobili, sulle biciclette, sulle valige, sui PC. Quello che ho di più caro al mondo lo merita, perché ne riceve un nuovo valore.
Per la Apple rinunciare al proprio logo vorrebbe dire rinunciare a TUTTO: anche perché il loro branding è talmente minimale da non essere fatto praticamente da nient’altro che un logo e carrettate di sublime e rarefatta eleganza.

La Apple porta la NON-personalizzazione ad estremi livelli: i suoi dispositivi possono essere usati solo nel modo che decide lei, solo con le app da lei approvate, solo con gli accessori che lei seleziona.
E perfino la loro perfetta, impeccabile, assistenza clienti è tanto disumana da risultare inquietante: al Genius Bar si viene accolti da identici assistenti vestiti con identiche tshirt. Sorridenti, gentilissimi, ti stringono la mano e si presentano con il proprio nome… ma il forte sospetto è che anche quello sia stato assegnato loro dal marketing: sono così cortesi e perfetti, che forse sono dei cloni.

E siccome nessun brand quanto la Apple può contare su un gruppo di fan tanto esaltati quanto entusiasti, forse è questo il modo giusto di fare. Apple è un SUPERBRAND: mette il proprio brand prima di tutto ed i suoi fan la adorano in funzione di questo.

Eppure indagando emergono cose curiose. Tipo un mercato di nicchia, ma fiorente, di adesivi per MacBook che personalizzano la mela della Apple in mille modi uno più assurdo dell’altro: si va da parodie di altre mele celebri (da Biancaneve a Magritte) a intriganti cross over con altri personaggi famosi (da Topolino a Batman, passando per Iron Man ed i Peanuts).

E tutto questo fatto dagli utenti del modello più prestigioso della complessa filiera di prodotti Apple, i veri fan irriducibili del brand, quelli che usano un computer da migliaia di euro e non per il suo brand ma perché davvero lo apprezzano per quello che fa. Lo usano tutti i giorni, innumerevoli ore al giorno: lo vogliono rendere davvero loro, se ne vogliono impossessare rendendolo su misura per quello che sono. Migliaia di persone hanno un MacBook Pro, ma solo sul mio la mela che si illumina è color verde acido.

Perché forse, in fondo, quello che vuole il consumatore vero è questo: è mettere le mani sul brand che ama, sporcarlo, infangarlo, trascinarlo nel fango della vita reale e renderlo suo. Renderlo PERSONALE. 

Forse Coca-Cola ci è soltanto arrivata prima di tutti gli altri, e non è un caso: in fondo è il brand più vecchio di tutti, quello con più storia. Coca-Cola sta indicando la strada verso cui tutti gli altri brand si incammineranno.

L’esempio lanciato è senza dubbio estremo: pochi altri marchi al mondo avrebbero potuto permetterselo e avrebbero potuto realizzare e coordinare un’iniziativa di questo tipo con altrettanta potenza e visibilità. Eppure il futuro dei brand, in un panorama economico dove la crisi sembra ogni giorno più radicata e dove il proliferare dei canali media genera un rumore di sottofondo sempre più elevato, in grado di oscurare ogni comunicazione: è tutto da rivedere e da riscoprire.

Forse il futuro dei brand è proprio questo: scomparire progressivamente lasciando sempre più spazio al consumatore, che in fondo è il vero protagonista del marketing.