I mezzi, le strategie e gli obbiettivi

Tendiamo a confondere i mezzi con le strategie, le strategie con gli obbiettivi.

Alcuni esempi.

I social network sono un mezzo, non una strategia.
Decidere di utilizzare i social network in un certo modo nel proprio lancio di prodotto può essere una strategia, ma non è un obbiettivo.

Il flat design è un mezzo, non una strategia.
Decidere di utilizzare il flat design per un sito che parla di tecnologie e giovani può essere una strategia, ma non è un obbiettivo.

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Siamo uomini, anche se lavoriamo

Da sempre nel mondo della comunicazione e del marketing esistono due realtà parallele, destinate a non incontrarsi mai. Due galassie lontanissime separata da anni luce di stelle e di pulviscoli. Due comete in viaggio verso opposte direzioni.

Parlo del cosiddetto mass market, da un lato, e del mondo B2B dall’altro.

Altrimenti detto: da una parte c’è laggente che compra larrobba nei supermarket, dall’altra parte ci sono seri e distinti professionisti che scelgono servizi e oggetti per il loro lavoro.

Da una parte si vende ai consumatori, dall’altra si vende alle aziende.

Le due cose sono separate distinte e diversissime e chi si occupa di una cosa non può categoricamente essere capace di fare l’altra perché si tratta di segmenti del marketing lontani quando il pizzo al tombolo è lontano dal canto lirico.

 

Ora, miei cari, carissimi esperti del Magico Mondo del Marketing (MMM), usatemi questa cortesia e spiegatemi una cosa: siete davvero sicuri sicuri sicuri che siano mondi così tanto separati?

 

Esattamente cosa fanno quei seri e distinti professionisti, la sera dopo il lavoro? Esattamente chi credete che lavori nelle aziende?

Esattamente dove trova i soldi laggente per comprare larrobba nei supermarket? Forse lavorando? O più semplicemente vive acquistando in massa, come il nome “mass market” fa pensare?

Le aziende sono fatte da persona, i consumatori lavorano nelle aziende, i prodotti di massa vengono comprati dagli stessi identici individui che comprano i servizi per le industrie. Stesse persone. Stesse teste.

E mi viene da ipotizzare che anche il marketing non possa essere poi così tanto DIVERSO.

 

 

Lettera aperta ai brand

Care, carissime Generiche Identità Aziendali,

Paghereste qualcuno per fare sesso con vostra moglie al vostro posto?

E allora perché pagate le agenzie per dirvi cosa fare dei vostri brand?
Perché andate da loro senza un chiaro brief e senza chiare idee?
Perché vi aspettate che qualcuno di esterno vi dia quello che internamente non sapete di volere?

E poi guardate un direttore fintamente creativo con barba lunga e jeans strappato negli occhi e gli dite: “Noi siamo un marchio giovane ma con radici antiche, fatto per un target di teenager bisexsui 45 con forti propensioni alla destrutturazione sintattica del divenire.”
E lui (poverino!) annuisce pensieroso per dare l’idea di aver capito (in realtà sta pensando che ieri ha saltato yoga e oggi deve andare nel nuovo localino vegano sui navigli con la movida creativa), poi tira fuori la prima cosa che gli viene in mente, che può andare bene per voi (o per chiunque altro), ve la serve su un piattino. Poi arriverà uno strategist non troppo dotato (come potrei essere io) che ve la retro-ingenierizza e vi convince che è PERFETTA per voi e infine un art director tatuato tribal-truzzo ci farà sopra dei disegnini.

Ed eccovi servita la vostra campagna.
Ma siamo sicuri sia ancora vostra?

Care, carissime Generiche Identità Aziendali,
il mio è un accorato appello!

Riprendetevi il vostro brand,
ripensate le vostre idee,
ricordate le vostre storie,
ritrovate il vostro target.

Si, ci vogliono tempo, fatica, intelligenza, coraggio e strategia. Ci vogliono idee e sudore e lacrime e memoria storica. Ci vuole un confronto intelligente con la realtà, con i competitor, con i clienti. Ci vuole un pensiero critico alimentato dall’entusiasmo più idiota e ci vuole un amore sincero e spassionato per quello che si fa.
Ma queste cose, se non le avete voi, non ve le darà nessuno, nemmeno la migliore agenzia al mondo.

Quando avrete tutto questo, quando sarete sicuri di chi siete e della vostra storia e della vostra identità, allora (e solo allora!) andate da un’agenzia e ditele: “Ecco, questi siamo noi! Portate la lieta novella al Consumatore!”

“Per raccontare la storia del nostro brand non abbiamo bisogno di sederci con un’agenzia e fare brainstorm su idee improvvisate; dobbiamo solo trovare modi creativi per raccontare le storie che abbiamo già.”
Se lo dice il vice-presidente del celebrato marchio di scarpe Vans (nonché ex direttore marketing) Doug Palladini, forse qualcosa di vero ci sarà.

 

La nuova vita del content-marketing

Durante tutto il 2013 mi sono trovata a seguire con interesse, per alcuni clienti e direttamente per me, il mondo del content-marketing. Con questo nome si indicano tutte quelle attività di promozione indiretta, che mirano a creare interesse preso il proprio target veicolando dei contenuti a lui utili. 

Altrimenti detto: se io ho un business di salvaslip “Asciugoni”, decido di creare un blog dove parlo dello spinoso tema dell’incontinenza (una nota marca di insegna che dopo i 30 anni è in agguato per noi tutte!) dove fornisco alle mie lettrici mille utili indicazioni sul tema. Ovviamente sponsorizzate, ma in maniera piuttosto discreta. Il messaggio non è “Comprai salvaslip Asciugoni!” ma “Leggi qui e scopri come i salvaslip (Asciugoni) possono risolvere i tuoi problemi”. Il senso del content-marketing è tutto in quel mettere relativamente tra parentesi il brand per fornire al target interessato delle informazioni di natura universale: una forma più discreta e al tempo stesso più efficace per promuoversi, rendendosi utili.

 

Attualmente il content-marketing è tutto un esercizio a dire qualcosa di significativo relativamente al proprio prodotto, alla propria esperienza, alle proprie conoscenze. Eppure trovare dei contenuti nuovi e interessanti diventa ogni giorno più difficile mentre il panorama si fa sempre più carico: ogni settore è stato letteralmente invaso di blog, incontri, ebook, tumblr e chi più ne ha più ne metta. Non è un caso se all’estero il content-marketing stia già passando di moda: tutto quello che si poteva dire è ormai stato detto e parlare di “contenuti innovativi” risulta a dir poco ironico. Il content-marketing è già morto (pure lui?!) e per promuoversi bisogna trovare qualcosa di nuovo (ancora!).

 

Poi ieri trovo questo incantevole sito, sopra il quale mi soffermo. Riassunto dell’iniziativa: due celebri e celebrati designer newyorkesi decidono di stare insieme per 40 giorni e documentano il loro esperimento attraverso un sito web, corredando il tutto con deliziosi esperimenti di grafica e tipografia prodotti da loro e da altri. Hanno fatto anche il negozio online per acquistare i poster con le frasi!

La mia reazione iniziale è stata di puro disgusto: percepivo questo come una forma volgare e fastidiosa per buttare la propria vita sulla pubblica piazza del web, in cambio solo di pubblicità e contatti. Che squallore. Dove finisce il personal brand dove inizia la caricatura di se stessi?

 

Eppure leggendo mi sono trovata a pensare che non solo il sito era esteticamente bello e ben realizzato, non solo le immagini erano gradevoli… era anche interessante da leggere! Perché giorno per giorno ci si trovava ovviamente a intrigarsi per le vicende personalissime di questi due personaggi reali, per la loro forte introspezione, per il loro modo di reagire alla situazione e di mettersi in gioco. La vicenda era ben calibrata, senza mai diventare né celebrativa né ostentatamente volgare: risultava appassionante come un buona storia. Sicuramente i fatti sono stati rielaborati in qualche modo, ma non importa quanto ci sia di vero finché la storia rimane realistica: quello che conta è catturare l’attenzione.

 

Ma non solo. Leggere il sito era estremamente UTILE! Perché nei due personaggi e nelle loro diversissime esigenze e finalità ci si riconosce facilmente: a partire dalla loro vita personale e dalle loro situazioni è facile trarre conclusioni di portata più ampia e universale, che diventano spunti interessanti per chiunque. Cosa succede quando la voglia di essere amati ci spinge ad annullarci? O quando il desiderio di libertà ci rende soltanto degli egoisti? Come reagiamo di fronte agli impegni, alle difficoltà, ai problemi di salute e al contatto con gli altri?

Il sito in questione non ha alcuna pretesa e non fornisce nessuna risposta: racconta soltanto l’esperienza personale di due individui. Il tono e il modo della comunicazioni erano profondamente umili: nessuna auto-celebrazione, soltanto molta personalità.

 

Fermandomi a riflettere su questo sito, come su tutti gli altri, è facile isolare un paio di caratteristiche universali per un’efficace promozione presso il pubblico: bisogna risultare interessanti, utili e MODESTI. Non si dovrebbe parlare di sé e del proprio lavoro in termini celebrativi e auto-referenziali, ma creare una storia ed un personaggio interessanti e in cui identificarsi e fornire informazioni utili a chiunque legga. Il tema della promozione non è vendere quanto creare interesse. E per farlo devo creare contenuti che interessino.

 

Già vi sento congratularvi tutti in coro con me all’urlo di “Complimenti, hai appena scoperto le regole basilari del content marketing! Ecco una bambolina in fuffa transgenica per il disturbo!”… ma io sto dicendo una cosa un po’ diversa.

Pur non condividendo il tema ed il modo scelto, ho letto estensivamente quel sito e l’ho trovato significativo e memorabile (più del portfolio dei due diretti interessati): perchè era universalmente interessante e veicolava delle informazioni potenzialmente utili a chiunque. Il sito non parlava minimamente del lavoro delle persone coinvolte che sono, incidentalmente, due designer di levatura internazionale: chi loro fossero e cosa loro facessero lo si apprendeva solo dal contesto e dalle immagini bellissime con cui arricchivano il sito (e il negozio online del sito stesso, ovvio!). Il sito parlava di tutt’altro, eppure promuoveva attivamente la loro attività di designer… solo che lo faceva in maniera indiretta. Si tratta di content-marketing?

 

Forse il content-marketing è morto. O forse no. Forse deve soltanto rilassarsi, uscire dalla propria cameretta per andare a giocare con gli amici.

I contenuti non sono infiniti: se il nostro scopo è trovare sempre qualcosa di nuovo da dire ci troveremo presto a corto di idee, annegati in una pozzanghera di superficialità e di ripetizioni.

L’unica cosa infinita, nel mondo della comunicazione, sono i punti di vista… e forse la direzione in cui andare per creare contenuti originali è proprio questa: impegnarsi non tanto per dire sempre cose nuove, quanto per trovare una formula personale e unica per veicolare un punto di vista. E avere l’umiltà di dire che quello non è un contenuto, ma solo e soltanto un punto di vista: sta al lettore trarne conclusioni e riflessioni universali, è arrogante da parte di chi scrive veicolarne. Così facendo si andrà a costruire, poco per volta, un contatto nuovo e diretto con chi legge: non basato su dogmi cattedratici ma su un contatto diretto e personale con il proprio pubblico. Io-persona parlo del mio brand a delle altre persone, senza pretendere di insegnare loro nulla, ma semplicemente raccontando la MIA esperienza.

 

Per avere un futuro il content.marketing deve ridimensionarsi, rinunciare alle proprie pretese universali e tornare a essere quello che in realtà è sempre stato: un punto di vista personale.

 

 

Beyoncé e la morte del marketing

Il marketing è morto. Da creatura vistosa e un po’ truzza quale lui è sempre stato, a dare l’annuncio della sua (neanche poi tanto) triste dipartita arriva Beyoncé.

I fatti sono semplici e sulla bocca di tutti. Beyoncé rilascia un disco nuovo su iTunes, senza dirlo a nessuno “se non ai propri fans” e senza (apparentemente) spendere una lira di marketing. I mezzi di marketing utilizzati per il lancio? Una foto su Instagram con la scritta “Sorpresa!”

Detto disco vende in 24 ore 400.000 copie, quando il di lei disco precedente, lanciato con grande dispendio di risorse ed inventiva ne vendette 300.000 in una settimana.

 

Perché Beyoncé ha fatto una cosa simile?

Perché (cito testuale la press release): “voleva veicolare la sua musica direttamente ai suoi fans, senza alcun filtro intermedio”. http://www.columbiarecords.com/

Perché i social *parte lo stacco musicale sponsorizzato* permettono un contatto innovativo, diretto e senza precedenti con i propri fan, i quali hanno percepito questo disco come un dono, fatto direttamente a loro senza alcun intermediario. Perché la musica è una cosa tra artista e ascoltatore e tutto il resto non c’entra e non ha alcun valore. *fine dello stacco musicale sponsorizzato*.

“Senza i social però tutto questo non sarebbe stato possibile!”

Che figata, i social! La rivoluzione della comunicazione! La rivoluzione del marketing! La rivoluzione del mercato! La rivoluzione delle rivoluzioni!!11!!

Le agenzie non servono più, ora dobbiamo diventare tutti social media manager! La pubblicità è morta, la TV è morta, le riviste sono morte, è morto tutto quello che non è un social!

I social permettono a chiunque di vendere qualsiasi cosa senza spendere un centesimo di pubblicità! I social hanno ucciso il marketing!

 

Magari prima di partire alla carica urlando cose del genere (che ho già letto in un numero imbarazzante di blog) forse sarebbe il caso di fermarsi un attimo ad analizzare alcuni piccoli dettagli della situazione in esame.

Per esempio, che stiamo parlando di Beyoncé.

Quando Beyoncé si taglia i capelli, Chuck Norris si chiude in bagno a piangere; quando Beyoncé ha un’idea, Steve Jobs in paradiso si vergogna delle proprie; quando Beyoncé dà un colpo di natica, la gente muore: cosa se ne fa Beyoncé, del marketing?!?

Forte di milioni di fan in tutto il mondo, di una carriera stellare, di premi vinti e dischi venduti, Beyoncé non ha alcun bisogno di alcun tipo di marketing.

A Beyoncé per vendere un disco serve una cosa sola: un disco da vendere.

Quindi, perché Beyoncé ha deciso di fare un lancio del genere, rinunciando ad ogni orpello? Va bene, si voleva il contatto diretto coi fan che la amano, certo, certo, come no. Seriamente… perchè?

Lo ha fatto perché poteva. Altrimenti detto: non aveva alcun bisogno del marketing. 

 

Ora, disgrazia vuole che non tutti siano Beyoncé e non tutti i prodotti siano fichissimi come il nuovissimo disco di una rockstar meravigliosamente popputa (per non parlar del resto).

Mettiamo il caso che io abbia un business di salvaslip e posti una mia bella fotina su Instagram con scritto “Sorpresa! Mi sono arrivate proprio oggi, ma con Asciugone sono asciutta e pulita!”. L’idea è geniale, lo so, ma nonostante questo c’è il rischio che le mie vendite non siano proprio altrettanto stellari e massificate quanto quelle di Beyoncé. In altre parole: non basta un account Instagram a fare di me la Beyoncé dei salvaslip.

Capisco bene che i social siano bellissimi: permettono a tutti di sognare. Danno anche ai prodotti un bel sogno: quello che per avere successo sul mercato non serva più spendere un centesimo in marketing.

 

Detesto essere foriera di cattive notizie, ma no: non è così. E temo non sarà così per molto tempo ancora.

L’unica cosa rimasta uccisa dai social network, finora, è il nostro tempo: non si hanno notizie di altri feriti. Quanto al marketing… dalla sua villa a Miami Beach manda a dire che lui sta benissimo.

 

Eppure io ci spero, ci spero tanto, ci spero insensatamente che quel bastardo muoia! Possibilmente trascinando con sé tutti i suoi accoliti con i loro simpatici falò portatili creati solo per produrre fumo senza combustione. E un giorno il marketing morirà: ce lo rivelano episodi come questo di Beyoncé… ma non saranno certo i social ad ucciderlo!

 

Il marketing sparirà quando sparirà la ragione per cui è stato creato: vendere cose inutili e/o brutte a chi non ne ha bisogno. 

Perché quando un prodotto è realmente bello, realmente utile, realmente innovativo… il marketing non serve a molto e non è MAI servito. Basta vedere la Apple, che negli ultimi anni ha dato al proprio marketing un budget assolutamente ridicolo in proporzione alle proprie vendite: perché il marketing è nel PRODOTTO.

 

Eppure il clamoroso lancio di Beyoncé è un ennesimo dato significativo.

I brand si stanno muovendo in una direzione nuova: creare un contatto diretto con il proprio audience di fan e di appassionati. Perché il futuro del marketing è questo: creare un prodotto eccellente che emozioni le persone e che le faccia davvero sentire coinvolte, in maniera diretta e personale.

Il marketing è soltanto un filtro fra l’utente ed il prodotto, nato per amplificare il messaggio e per veicolarlo alle masse: quando questo filtro diventerà inutile, si dissolverà. Finalmente i brand scenderanno dal piedistallo e smetteranno di urlare le loro idee e le persone torneranno a viverli e costruirli, a chiamarli con il loro nome e a interpretarli. Finalmente finirà questo rumore assordante e semplicemente si tornerà a parlare con il tono di voce normale che si userebbe con chi ci vuole ascoltare davvero.

E allora finalmente il marketing morirà.

E la colpa non sarà certo dei social: sarà dei prodotti, che di lui non avranno più bisogno.

 

 

An unconventional case study: il rum Kraken

In termini di comunicazione, pochi mercati sono in fermento come quello dei superalcolici. Indirizzati ad un target adulto e in cerca di divertimento e di emozione, questi prodotti sono in perpetua e costante ricerca di qualcosa di “diverso” per promuoversi.

Alcuni ci riescono eccezionalmente bene (pensiamo al brand Martini, splendidamente reinventato nel corso degli ultimi 15 anni), altri risultano terribilmente kitsch (vogliamo parlare dei “… peggiori bar di Caracas”?), ma pochi brand sono riusciti a creare un’immagine tanto potente, originale e fuori dagli schemi come il rum Kraken.

 

Questo piccolo brand di nicchia si è inventato da zero a partire dal 2008 un’immagine assolutamente unica: un mix di “terrore che viene dalle acque”, stampe vittoriane, animazioni in stile Monty Pithon, rimandi a Jules Verne e attività fuori dagli schemi.

A partire dal pack: la confezione è entrata immediatamente nell’olimpo del packaging, è comparsa su blog di settore, ha vinto premi, ed  è il fiore all’occhiello di un’agenzia altamente specializzata che ha magistralmente combinato semplicità, eleganza e toni vintage in una bottiglia splendidamente illustrata.

Che è stata solo l’inizio.

Dai billboard tridimensionali agli spot tv, fino ad un’app che non passa certo inosservata ogni aspetto della promozione di questo marchio è stato studiato per rompere le consuetudini ed innovare, rimanendo però sempre fedele alla sua immagine: cupa, ironica, fortemente vintage.  

La promozione comprende iniziative veramente fuori dal comune… come un esempio di cartellonistica realizzata a mano, che sfocia nella più eccezionale arte del graffito (e che diventa subito virale su instagram) o come un contest fra barman per creare un cocktail “nero come l’inchiostro del kraken”, che verrà poi servito in una location davvero insolita: un pop-up bar allestito all’interno di un fortino abbandonato nella Seconda Guerra Mondiale, dove alla stampa vengono presentate torte realizzate con le fattezze di mostruosità varie.

La costante di tutte queste variegate iniziative? Una qualità ed una coerenza eccezionali, in ogni elemento della comunicazione. 

Il rum Kraken è una combinazione assolutamente unica di vintage, horror e originalità in cui ogni dettaglio è magistralmente curato: illustrazioni impeccabili, iniziative folli con comparse in costume, viralità dal sapore ottocentesco… tutto è studiato per dare al brand il massimo rilievo e la più pura continuità.

 

Spesso i tentativi di comunicazione unconventional si risolvono in un esercizio di puro virtuosismo, in uno sforzo spasmodico per fare qualcosa, qualsiasi cosa, di innovativo: senza nessuna concreta attenzione al brand.

La comunicazione non-convenzionale diventa fine a sé stessa e pur di essere sopra le righe ed originale si dimentica ogni forma di continuità con il brand che rappresenta: come se il Mezzo fosse più importante del Fine.

Il rum Kraken è diverso.

Per questo brand essere unconventional non è una scelta fatta a posteriori per differenziarlo ed appiccicata forzatamente al suo stile, bensì la logica conseguenza di tutto il suo stile.

Si tratta di un esempio-limite: un case study tanto significativo quanto unico. Pochi brand al mondo potrebbero permettersi un’immagine così fuori dagli schemi, ed ancora meno sarebbero in grado di rimanere coerenti ad essa: servire torte a forma di autopsia ad un evento-stampa non è alla portata di tutti.

Eppure nel suo essere alieno ad ogni possibile paragone, questo piccolo brand insegna una lezione fondamentale: essere originali non è obbligatorio, ma se volete esserlo sul serio dovete farlo molto seriamente, senza lasciare nulla al caso.

 

Questo prodotto risulta innovativo e unconventional per via di una strategia attenta ed intelligente, non per via di un paio di trovate pubblicitarie forzatamente originali: ogni sua mossa è studiata con estrema attenzione ed intelligenza.

Per un brand essere unconventional NON vuole dire, semplicemente, fare qualcosa di innovativo e di diverso da tutti gli altri, così a caso. Per un brand essere unconventional vuole dire portare la propria comunicazione oltre i suoi stessi limiti. 

Il vero segreto per essere non-convenzionali è tutto qui: strategia, coerenza, eccellenza. Soltanto spingendole al massimo si otterrà qualcosa di realmente innovativo.

Perchè i limiti di convenzionalità da abbattere non sono generici: sono i propri.

 

 

Google e l’invenzione del brand invisibile

Google è quella cosa che c’è, ma non si vede. 

Singolarmente, uno dei colossi della tecnologia moderna, una delle aziende più innovative e rivoluzionarie del mondo ha scelto dall’inizio e sceglie ogni giorno, coscientemente, di sparire.

 

Il brand di Google non esiste. 

Prendiamo il suo logo: è una scritta semi-orribile e multicolore, di cui l’azienda scientemente si prende gioco ogni giorno. Ogni giorno l’utente del principale motore di ricerca di internet si affaccia sull’home page… e non sa cosa ci troverà! Potrebbe essere un girotondo di bambini per aiutare l’UNICEF o un’animazione che celebra l’illustratore Winsor McCay, un giochino divertente con cui perdere un’ora o un dipinto di Dalì: il logo di Google è tutto questo e non è niente. Non importa.

Google ha deciso dall’inizio che la propria immagine non era poi così importante: non ha mai investito in comunicazione o in marketing, non si è mai curato di farsi grossa pubblicità.

 

Da sempre Google si occupa di una cosa sola: di creare strumenti. Strumenti per mandare mail, per condividere contenuti, per vedere cose, trovare ristoranti o negozi si giocattoli, per gestire documenti. Strumenti per scrivere, tradurre, calcolare, disegnare, lavorare.

Strumenti, nudi e crudi: Google non pretende di spiegare nulla ai propri utenti. Non pretende di insegnare loro come integrare questi strumenti fra di loro, all’interno della loro vita, non crea un workflow, non organizza un sistema (l’unica volta in cui ha provato a farlo, con Wave, è stato un fiasco di dimensioni planetarie). Lo strumento è tale, indipendentemente dall’utilizzo che se ne fa.

Nella giornata media sul web chiunque entra in contatto con Google e non se ne accorge nemmeno: Google è in tutto quello che facciamo ogni giorno, silenzioso e invisibile.

 

Per l’utente medio Google non è un’azienda e non è un brand: è un’azione. 

Google è il brand che non esiste: il brand che è disceso fra di noi è si è fatto Verbo, il brand che si è annullato nello strumento.

Google è l’anti-brand, il brand invisibile.

 

Google non ha coerenza interna: sviluppa mille progetti all’anno, senza nessuna linea guida o politica interna, alcuni ridicoli, altri fondamentali, quasi tutti gratuiti. A volte li interrompe anche quando hanno successo (il caso di GoogleReader), altre volte li porta avanti indipendentemente da tutte le critiche (come fa con i criticatissimi Google Glasses).

Google non ha paura di fallire: fiaschi clamorosi ne costellano la storia: non sono mai stati un problema, l’azienda è andata avanti ammettendolo ed alzando le spalle. Poteva permetterselo e raramente il fiasco di pubblico ha significato un totale fiasco economico (Wave per esempio non è semplicemente sparito: è stato venduto a una società privata).

Google lascia per anni la scritta BETA nel più grande servizio di posta globale.

Google crea sistemi aperti in cui chiunque può mettere le mani: ci sono sviluppatori che hanno modificato Gmail per riavere la scritta BETA, dopo che Google l’ha tolta.

Google se ne frega.

 

In un mondo della comunicazione fatto da brand che continuano incessantemente a sgomitare per autoaffermarsi e dove ogni monolitica coerenza è osannata come genio, un’azienda come Google decide che tutto questo è completamente ininfluente, che la comunicazione è superflua, che il brand non ha valore, che la coerenza è sopravvalutata. 

 

Google punta solo sul prodotto: il resto è inutile. Google esiste solo per quello che FA non per quello che APPARE.

I suoi uffici bellissimi dove ogni sedia è diversa dall’altra e dove chi vuole può portare il cane e chi preferisce lavorare da casa sono un posto dove si fanno cose: senza curarsi di come sembrano, senza curarsi di come debbano essere comunicate.

Una scelta incomprensibile per chiunque si occupi di comunicazione: una volta a settimana qualche designer in erba decide di riprogettare il brand di Google. E lo migliora sempre: tanto non può diventare peggio di quello che è.

Il logo bruttissimo di Google forse nessuno lo conosce e a nessuno verrebbe mai in mente di attaccarlo sul retro della propria auto… ma quando abbiamo bisogno qualcosa, “googoliamo” su internet.

 

Ed i propri servizi apparentemente gratuiti Google li fa pagare carissimi: perchè non vuole soldi ma informazioni. Google ci offre un paradiso di servizi, di strumenti e di funzionalità gratuiti… ma in cambio vuole la nostra anima. E come ogni demonio è discreto, suadente, invisibile.

Nel capolavoro di Kubrick The Shining il diavolo non è nessuna delle cose spaventose che i personaggi intravedono negli angoscianti corridoi dell’albergo: il diavolo è il barman. Il Male Assoluto è quel personaggio suadente ed invisibile, sornione e rassicurante, pronto ad intervenire con un drink quando stai per scivolare in tentazione.

E non è un caso. È la ragione per cui Google ha scelto l’invisibilità.

 

Google ci usa, mille volte più di quanto noi usiamo Google: per questo che vuole rendersi invisibile. Perché se pensassimo che dietro alle azioni che compiamo ogni giorno, dietro agli strumenti che usiamo costantemente, ci fosse un’azienda, con un brand e un’immagine ben connotata… forse ci accorgeremmo di essere usati. E forse allora non saremmo più disposti ad elargire con tanta generosità informazioni su chi siamo, cosa facciamo, quali ristoranti frequentiamo, cosa ci interessa comperare.

 

Se percepissimo Google come brand e non come azione, finiremmo per chiederci perchè un’azienda sviluppa questi strumenti meravigliosi e ce li regala così, gratuitamente. Forse finiremmo per capire che cosa ci sta chiedendo in cambio. Forse finiremmo per trovare fastidioso il suo serafico modo di usare le nostre informazioni.

 

Ma la cosa angosciante è che, se anche questo ci desse fastidio, non potremmo fare nulla per evitarlo: la nostra anima ormai è sta già venduta, non una ma mille volte. Ormai Google è talmente inserita nelle nostre abitudini on-line da essere completamente inevitabile. 

 

Quindi, buona dannazione.

 

Apple e Coca-Cola a confronto: dal superbrand all’unbrand

È di qualche giorno fa la notizia del sorpasso: la Apple è riuscita a battere la Coca-Cola e a conquistarsi il posto di brand più potente del mercato. Al di là di ogni considerazione sull’effettivo valore di queste classifica (stilata annualmente da Interbrand sulla base di una complessa serie di fattori), il confronto fra questi due giganti è decisamente interessante, soprattutto da un punto di vista della comunicazione.

Abbiamo infatti davanti due società che stanno facendo branding in maniera del tutto antitetica: da un lato il superbrand tetragono della Apple, recentissimo e minimale, gelido e inalterabile; dall’altro un brand con così tanta storia ed immagine da potersi permettere anche di non esistere più.

Coca-Cola con la sua più recente operazione “Condividi una Coca-Cola” ha perfino rinunciato al proprio logo: un vero e proprio anatema per la comunicazione e per il marketing. Al posto di un logo con un secolo di storia, è stato messo il nome proprio di un consumatore: il brand si toglie di metto, e resta la persona. Qualcosa che per la Apple, con la propria Mela scolpita nel marmo ineluttabile del branding eterno, sarebbe completamente inconcepibile.

La campagna ha avuto un successo incredibile sia presso il pubblico (con deliri di folla per ottenere una singola lattina personalizzata), che presso i media (con un’autentica campagna virale di prese per i fondelli, giochi di parole e parodie) fino a ottenere la massima forma celebrazione possibile nel mondo della comunicazione: la copia sfrontata, fatta dalla Ferrero per la Nutella.

Non è un caso nemmeno che a copiare questa operazione sia stato un altro marchio storico del settore alimentare: perché nulla è caldo, emozionale, personale e vicino alla persona come il cibo, ed è ovvio che siano questi brand a cercare un nuovo e più intimo contatto con i loro consumatori.

Resta il fatto che vedere il proprio nome, o quello di un proprio amico, al posto del logo Coca-Cola è profondamente spiazzante e che la campagna “Condividi una Coca-Cola” è molto più che una brillante iniziativa di marketing: è un incontrovertibile segno dei tempi.

Il brand più vecchio di tutti, il brand che ha inventato Babbo Nalate, il brand a cui basta un’onda per definirsi e una bottiglia per parlare di sè, non ha più bisogno di essere un brand: la Coca-Cola non è un brand, non è una bevanda, non è un passatempo, non è la Felicità. La Coca-Cola è la Coca-Cola. E basta.

Alla Coca-Cola non serve più nemmeno un logo, tantomeno delle guideline di utilizzo o di riferimento. Alla Coca-Cola serve una cosa sola: dei consumatori. Ed eccola, la nostra eroina in rosso, che si lancia al loro inseguimento con la più geniale e vistosa marketta pubblicitaria della storia degli ultimi anni: “Io non sono niente senza di voi, quindi metto il vostro nome al posto del mio logo, perché voi valete più di me, più dei miei esperti di branding di comunicazione di stile di grafica.”

Il pubblico applaude.
E compra, ovviamente. Che è l’unica cosa che deve fare.

Dall’altro lato, la Apple: il brand più potente della terra, il brand a cui ogni altro brand guarda come al Capolavoro. Una società che venderebbe anche ghiaccioli al Polo Nord, se questi fosse bianchi, a forma di iPhone e con una mela sopra: perché ogni cosa al mondo con una mela sopra acquisisce un nuovo valore.

I compratori della Apple nel pack minimale del loro costosissimo ultimo gingillo non trovano neanche il caricabatterie MA trovano quella che per loro è la massima e più eccelsa ricompensa: due preziosi adesivi della mela. Due semi del brand da andare a riversare nella terra dei comuni mortali la fuori che vivo circondati da oggetti brutti, vecchi e inutili perché drammaticamente privi dell’unica cosa che serve: una mela.

Ed ecco che il logo Apple trova posto sulle automobili, sulle biciclette, sulle valige, sui PC. Quello che ho di più caro al mondo lo merita, perché ne riceve un nuovo valore.
Per la Apple rinunciare al proprio logo vorrebbe dire rinunciare a TUTTO: anche perché il loro branding è talmente minimale da non essere fatto praticamente da nient’altro che un logo e carrettate di sublime e rarefatta eleganza.

La Apple porta la NON-personalizzazione ad estremi livelli: i suoi dispositivi possono essere usati solo nel modo che decide lei, solo con le app da lei approvate, solo con gli accessori che lei seleziona.
E perfino la loro perfetta, impeccabile, assistenza clienti è tanto disumana da risultare inquietante: al Genius Bar si viene accolti da identici assistenti vestiti con identiche tshirt. Sorridenti, gentilissimi, ti stringono la mano e si presentano con il proprio nome… ma il forte sospetto è che anche quello sia stato assegnato loro dal marketing: sono così cortesi e perfetti, che forse sono dei cloni.

E siccome nessun brand quanto la Apple può contare su un gruppo di fan tanto esaltati quanto entusiasti, forse è questo il modo giusto di fare. Apple è un SUPERBRAND: mette il proprio brand prima di tutto ed i suoi fan la adorano in funzione di questo.

Eppure indagando emergono cose curiose. Tipo un mercato di nicchia, ma fiorente, di adesivi per MacBook che personalizzano la mela della Apple in mille modi uno più assurdo dell’altro: si va da parodie di altre mele celebri (da Biancaneve a Magritte) a intriganti cross over con altri personaggi famosi (da Topolino a Batman, passando per Iron Man ed i Peanuts).

E tutto questo fatto dagli utenti del modello più prestigioso della complessa filiera di prodotti Apple, i veri fan irriducibili del brand, quelli che usano un computer da migliaia di euro e non per il suo brand ma perché davvero lo apprezzano per quello che fa. Lo usano tutti i giorni, innumerevoli ore al giorno: lo vogliono rendere davvero loro, se ne vogliono impossessare rendendolo su misura per quello che sono. Migliaia di persone hanno un MacBook Pro, ma solo sul mio la mela che si illumina è color verde acido.

Perché forse, in fondo, quello che vuole il consumatore vero è questo: è mettere le mani sul brand che ama, sporcarlo, infangarlo, trascinarlo nel fango della vita reale e renderlo suo. Renderlo PERSONALE. 

Forse Coca-Cola ci è soltanto arrivata prima di tutti gli altri, e non è un caso: in fondo è il brand più vecchio di tutti, quello con più storia. Coca-Cola sta indicando la strada verso cui tutti gli altri brand si incammineranno.

L’esempio lanciato è senza dubbio estremo: pochi altri marchi al mondo avrebbero potuto permetterselo e avrebbero potuto realizzare e coordinare un’iniziativa di questo tipo con altrettanta potenza e visibilità. Eppure il futuro dei brand, in un panorama economico dove la crisi sembra ogni giorno più radicata e dove il proliferare dei canali media genera un rumore di sottofondo sempre più elevato, in grado di oscurare ogni comunicazione: è tutto da rivedere e da riscoprire.

Forse il futuro dei brand è proprio questo: scomparire progressivamente lasciando sempre più spazio al consumatore, che in fondo è il vero protagonista del marketing.

 

 

Lo storytelling delle cose

Oggi un mio carissimo amico, di notorie tendenze anarchiche, ha criticato con veemente passione i miei jeans strappati, nuovi di zecca. In fondo il mio amico ha ragione: viviamo in un mondo dove i difetti si pagano più della perfezione, solo perché vanno di moda.
Ma quello che il mio amico, che come tutti gli anarchici non segue la moda, non sapeva è che i miei jeans di oggi erano ancora peggio di quel che sembravano.

Il modello, comprato da GAP, si chiama “Sexy boyfriend”: un jeans un po’ logoro e un po’ largo, progettato per imitare con cura l’effetto del jeans di lui addosso a lei. Come se un jeans potesse essere creato su misura per esprimere la sensualità e la complicità di un indumento raccattato di fretta da terra, dopo una notte di passione, e indossato con la grazia disinvolta di una donna che si sente così figa che non ha neanche bisogno di vestiti da donna per esserlo (lui si sveglia dopo, e si trova con il leggins aderentissimo di lei, ma questa è un’altra storia).

Quindi nei miei jeans da 70 dollari non c’era solo una finzione di moda, ma una finzione di esperienza: nel loro essere logori e nel loro imitare ad arte un pantalone maschi si annida la voglia di fingere tutta una complessa e personalissima situazione. Indossare i vestiti di qualcun altro è un po’ portargli via l’anima: è un grado di complicità che non ha prezzo. Tutto il resto è in vendita da GAP a 69.95 dollari.

Per quella cifra posso SEMBRARE una che si è svegliata alle 11 fra le nerborute braccia del suo lui, ha raccolto da terra “la prima cosa che ha trovato” ed è uscita a pranzo, bella come il sole nonostante la notte in bianco (o forse proprio grazie a quella): e chi non li pagherebbe 70 dollari (anzi, 69.95!) per sembrare tutto questo?!

Notare bene: altri negozi definiscono lo stesso modello di jeans “Ex boyfriend”. Che è la stessa storia di prima, in versione depressa: perché cosa ti lascerebbe mai in casa lui, dopo averti lasciata, se non un jeans logoro?

Poi qualcuno di più anarchico di me potrebbe obbiettare che viviamo in un tragico mondo dove è possibile acquistare l’apparenza che si preferisce, e io dovrei pure dargli ragione… ma in realtà quello che mi intriga è il modo in cui scegliamo di apparire: dimessi, usati, stropicciati.
In un mondo usa e getta, il passato diventa un valore tale che arriviamo a simularlo, a inventarci le storie dietro agli oggetti, a creare oggetti nuovi con storie vecchie simulate disegnate sopra. L’esperienza passata vale più di ogni altra cosa: lo storytelling è il valore sovrano.

Questa parola è salita alla ribalta del marketing anni fa, ed è assai probabile che sia li per rimanere. Wikipedia la eleva a “disciplina”, ma il suo significato è molto semplice: vuole dire creare una storia, per conferire valore aggiunto a qualcosa. Vuole dire che questo non è un paio di jeans: sono jeans dietro a cui immagino tutto un mondo di situazioni, di rapporti umani, di complicità, che me li fa risultare doppiamente desiderabili. Sono jeans goffi e con un buco sul ginocchio, ma io non li voglio per il loro intrinseco valore estetico: li voglio perché parlano di un mondo, perché hanno una storia che mi risuona dentro e con cui mi identifico.

Lo storytelling è un meccanismo umano, intimo, bellissimo: il cervello umano empatizza subito con le storie, non con gli oggetti nudi e crudi. Questa strategia ha preso piede in quasi ogni ramo della fuffologia, dal marketing alla pubblicità: non posso più venderti qualcosa, se non ti racconto la storia che c’è dietro e non te ne motivo l’acquisto.

Perché in realtà lo storytelling è un modo come un altro per creare valore dove in realtà non ce n’è: è soltanto la nuova frontiera del culto dell’apparenza, un modo nuovo per renderla meno apparente.

Lo storytelling è profondità simulata: come raccontare ad un bambino che un ciondolo di latta ha poteri magici, perché viene dall’interno di un fatato uovo di cioccolato. Come illudere i passanti che quei pantaloni appartengano davvero a qualcun altro, con cui sono tanto in confidenza da indossarli.

Ma con tutto lo storytelling del mondo, la realtà non cambia: i miei erano goffi pantaloni sportivi… e mi facevano anche il culo grosso.