Google e l’invenzione del brand invisibile

Google è quella cosa che c’è, ma non si vede. 

Singolarmente, uno dei colossi della tecnologia moderna, una delle aziende più innovative e rivoluzionarie del mondo ha scelto dall’inizio e sceglie ogni giorno, coscientemente, di sparire.

 

Il brand di Google non esiste. 

Prendiamo il suo logo: è una scritta semi-orribile e multicolore, di cui l’azienda scientemente si prende gioco ogni giorno. Ogni giorno l’utente del principale motore di ricerca di internet si affaccia sull’home page… e non sa cosa ci troverà! Potrebbe essere un girotondo di bambini per aiutare l’UNICEF o un’animazione che celebra l’illustratore Winsor McCay, un giochino divertente con cui perdere un’ora o un dipinto di Dalì: il logo di Google è tutto questo e non è niente. Non importa.

Google ha deciso dall’inizio che la propria immagine non era poi così importante: non ha mai investito in comunicazione o in marketing, non si è mai curato di farsi grossa pubblicità.

 

Da sempre Google si occupa di una cosa sola: di creare strumenti. Strumenti per mandare mail, per condividere contenuti, per vedere cose, trovare ristoranti o negozi si giocattoli, per gestire documenti. Strumenti per scrivere, tradurre, calcolare, disegnare, lavorare.

Strumenti, nudi e crudi: Google non pretende di spiegare nulla ai propri utenti. Non pretende di insegnare loro come integrare questi strumenti fra di loro, all’interno della loro vita, non crea un workflow, non organizza un sistema (l’unica volta in cui ha provato a farlo, con Wave, è stato un fiasco di dimensioni planetarie). Lo strumento è tale, indipendentemente dall’utilizzo che se ne fa.

Nella giornata media sul web chiunque entra in contatto con Google e non se ne accorge nemmeno: Google è in tutto quello che facciamo ogni giorno, silenzioso e invisibile.

 

Per l’utente medio Google non è un’azienda e non è un brand: è un’azione. 

Google è il brand che non esiste: il brand che è disceso fra di noi è si è fatto Verbo, il brand che si è annullato nello strumento.

Google è l’anti-brand, il brand invisibile.

 

Google non ha coerenza interna: sviluppa mille progetti all’anno, senza nessuna linea guida o politica interna, alcuni ridicoli, altri fondamentali, quasi tutti gratuiti. A volte li interrompe anche quando hanno successo (il caso di GoogleReader), altre volte li porta avanti indipendentemente da tutte le critiche (come fa con i criticatissimi Google Glasses).

Google non ha paura di fallire: fiaschi clamorosi ne costellano la storia: non sono mai stati un problema, l’azienda è andata avanti ammettendolo ed alzando le spalle. Poteva permetterselo e raramente il fiasco di pubblico ha significato un totale fiasco economico (Wave per esempio non è semplicemente sparito: è stato venduto a una società privata).

Google lascia per anni la scritta BETA nel più grande servizio di posta globale.

Google crea sistemi aperti in cui chiunque può mettere le mani: ci sono sviluppatori che hanno modificato Gmail per riavere la scritta BETA, dopo che Google l’ha tolta.

Google se ne frega.

 

In un mondo della comunicazione fatto da brand che continuano incessantemente a sgomitare per autoaffermarsi e dove ogni monolitica coerenza è osannata come genio, un’azienda come Google decide che tutto questo è completamente ininfluente, che la comunicazione è superflua, che il brand non ha valore, che la coerenza è sopravvalutata. 

 

Google punta solo sul prodotto: il resto è inutile. Google esiste solo per quello che FA non per quello che APPARE.

I suoi uffici bellissimi dove ogni sedia è diversa dall’altra e dove chi vuole può portare il cane e chi preferisce lavorare da casa sono un posto dove si fanno cose: senza curarsi di come sembrano, senza curarsi di come debbano essere comunicate.

Una scelta incomprensibile per chiunque si occupi di comunicazione: una volta a settimana qualche designer in erba decide di riprogettare il brand di Google. E lo migliora sempre: tanto non può diventare peggio di quello che è.

Il logo bruttissimo di Google forse nessuno lo conosce e a nessuno verrebbe mai in mente di attaccarlo sul retro della propria auto… ma quando abbiamo bisogno qualcosa, “googoliamo” su internet.

 

Ed i propri servizi apparentemente gratuiti Google li fa pagare carissimi: perchè non vuole soldi ma informazioni. Google ci offre un paradiso di servizi, di strumenti e di funzionalità gratuiti… ma in cambio vuole la nostra anima. E come ogni demonio è discreto, suadente, invisibile.

Nel capolavoro di Kubrick The Shining il diavolo non è nessuna delle cose spaventose che i personaggi intravedono negli angoscianti corridoi dell’albergo: il diavolo è il barman. Il Male Assoluto è quel personaggio suadente ed invisibile, sornione e rassicurante, pronto ad intervenire con un drink quando stai per scivolare in tentazione.

E non è un caso. È la ragione per cui Google ha scelto l’invisibilità.

 

Google ci usa, mille volte più di quanto noi usiamo Google: per questo che vuole rendersi invisibile. Perché se pensassimo che dietro alle azioni che compiamo ogni giorno, dietro agli strumenti che usiamo costantemente, ci fosse un’azienda, con un brand e un’immagine ben connotata… forse ci accorgeremmo di essere usati. E forse allora non saremmo più disposti ad elargire con tanta generosità informazioni su chi siamo, cosa facciamo, quali ristoranti frequentiamo, cosa ci interessa comperare.

 

Se percepissimo Google come brand e non come azione, finiremmo per chiederci perchè un’azienda sviluppa questi strumenti meravigliosi e ce li regala così, gratuitamente. Forse finiremmo per capire che cosa ci sta chiedendo in cambio. Forse finiremmo per trovare fastidioso il suo serafico modo di usare le nostre informazioni.

 

Ma la cosa angosciante è che, se anche questo ci desse fastidio, non potremmo fare nulla per evitarlo: la nostra anima ormai è sta già venduta, non una ma mille volte. Ormai Google è talmente inserita nelle nostre abitudini on-line da essere completamente inevitabile. 

 

Quindi, buona dannazione.