Il branding NON È il marketing!

Recentemente ho avuto diverse conversazioni sul branding che mi hanno lasciato un po’ perplessa.

Il tema sta diventando sempre più caldo, sempre più seguito, sempre più discusso: tutti lo vogliono, tutti lo cercano. Ed ovviamente la cosa non può che rendermi felice, perché più branding c’è al mondo, più divento ricca io (si, proprio). Solo che la conversazione sta prendendo una piega un po’ strana.

Tutto il mondo è branding

Le funzionali, le utilità e gli scopi del branding sembrano moltiplicarsi a vista d’occhio: ormai qualsiasi agenzia si occupi di comunicazione, inevitabilmente, fa anche branding. O qualcosa di simile. Ma non solo: le agenzie di pubbliche relazioni, pure loro, non fanno più “pubbliche relazioni “(che termine brutto, banale e anni ’90): fanno “brand engagement”.  I gruppi editoriali non fanno più attività editoriale: fanno “brand awareness”.  E le agenzie di grafica non fanno più loghi: fanno “brand design”. Insomma se vuoi lavorare nella comunicazione, devi infilare “la parola che inizia con la b” da qualche parte altrimenti, oramai, non sei proprio più credibile.

Il che, in un certo senso è anche vero… perché è vero che tutte queste cose, dal più semplice logo alla più complessa strategia editoriale, sono comunque temi legati al branding. Ma allora… un po’ tutto lo è, perché qualsiasi elemento della comunicazione di un’azienda è legato al suo brand. Le poltroncine che usano alla Apple sono state scelte da Jonathan Ive in persona, per esempio: sono anche quelle parte del brand.

Cosa NON È branding.

Realisticamente non è che possa diventare la panacea di tutto. Mi piacerebbe riuscire a diventare esperta in questa incredibile arte che permette di risolvere ogni problema, ma quell’arte li la studiano ad Hogwarts, e purtroppo quelle letterine li, in questo mondo, non vengono recapitate a nessuno (sfigati che siamo!).

Potremmo stare qui ore a parlare su cosa il branding sia o su cosa non sia… ma ho sicuramente una certezza: il branding non è marketing e non serve a vendere.

Questo non vuole dire che un ottimo brand non sia utile in termini di marketing: vuole però dire che non sono la stessa cosa e che fare branding con il pensiero che serva al proprio marketing è un ottimo sistema per non fare nulla, o peggio, per fare pessime cose. Aggiungo anche: il branding non è particolarmente utile per diventare ricchi (Jonathan Ive è più eccezione che regola) e per un’azienda normale (Apple inclusa) è un investimento a lungo termine. Mi verrebbe anche da dire che è l’unico investimento che valga la pena di fare, perché un brand forte è parte integrante del successo delle aziende, almeno quanto i prodotti stessi.

Però non si può chiedere al branding quello che si chiederebbe al marketing: non è compito suo, non lo sarà mai. Se state cercando una strategia per venere meglio/di più/altrove fareste meglio a rivolgervi a qualcuno che capisce (tanto) di marketing.

Fare tutto, farlo male

Perché il problema, per chi lavora nel branding, è che, siccome il branding “riguarda un po’ tutto”, a te viene richiesto di fare… un po’ tutto. Un po’ di social media management, qualche logo, qualche testo, qualche studio di aventi, perché no, anche un bel piano media: perché tutto è branding, no? Erhm, no. Non proprio.

Ormai quando mi presente a qualcuno e dico che lavoro “nel branding” buona parte della mia presentazione serve a dire che cosa NON faccio: non faccio marketing, non faccio design, non faccio copywriting ( almeno, non solo), non faccio promozione, non faccio social media management.

E poi arriva inevitabile la domanda, un po’ seccata e già delusa: “Ma quindi, cosa fai?”. A cui vorrei, inevitabilmente, rispondere “No, niente. Non faccio niente, scusa. Passavo di qui!”, e invece rispondo: “Aiuto le aziende a trovare, esplorare e definire la loro identità: visiva, concettuale, strategica”.

Perché definire cosa sia il branding è troppo difficile: posso al massimo definire cosa faccio io.