Il problema con la nicchia

Non sarei davvero in grado di dire quando il concetto di “nicchia” ha incominciato ad andare di moda. So che è stato completamente sdoganato da Seth Godin con libri come We are all weird e La Mucca Viola. So anche che ormai è un concetto talmente abusato che se ne sente parlare pure per i gelati al supermercato.

“Vedi, questo è un prodotto di nicchia!”, detto di una cosa che si trova nel formato da 10 pezzi sullo scaffale della distribuzione di massa, è una frase che obbliga a farsi delle domande: esattamente cosa intendete per “nicchia”? Siamo sicuri che questo prodotto sia compatibile con quella di grande distribuzione? E se anche lo è… con che tipo di grande distribuzione è compatibile?

Perché lo stesso direttore marketing che puntava a fare il prodotto “di nicchia” poi viene con la faccina triste a dirti che però “non ha venduto quando speravamo”. Perché fare il gelato gusto “zenzero, edamame e bacche di goji”, pensato “per veri appassionati!” e poi lamentarsi se non vende come il Cremino?

Esattamente, quanto speravate di vendere, nella nicchia?

Perché se è vero che ormai, come Seth Godin insegna, tutto il mondo è composto da tribù e queste tribù non sono neanche poi così piccole ed esigue, è anche vero che la nicchia, per definizione, è un sotto insieme del mercato globale. Sembra un’ovvietà ma un prodotto di nicchia non può avere i medesimi risultati quantitativi di un prodotto analogo pensato per la massa. Indipendentemente dall’investimento di marketing

Investire milioni di euro in una grandiosa campagna per il gelato gusto “zenzero, edamame e bacche di goji”, da cui ci si aspetta una vendita di massa pari a quella del Cremino non servirà a molto.

Questo è un problema solo se l’unico dato che vogliamo misurare è quello quantitativo, per di più in termini assoluti.

Se l’obiettivo è solo quello di vendere il più possibile, tanto vale dimenticarsi la nicchia e puntare tutto sulla massima possibile generalizzazione. Solo gelato alla crema, solo musica pop, solo colori neutri, solo pizze margherite. Che strazio. Nessuno vorrebbe stare in un mondo/mercato del genere e per fortuna a nessuno è richiesto farlo.

Il mondo sarebbe veramente orribile, senza le nicchie

Tra l’altro sarebbe un pessimo mercato anche per i prodotti: ce ne sarebbero pochissimi e sarebbero tutti noiosamente uguali fra di loro. E finirebbero, anche in quel caso, per vendere pochissimo. Quindi alla fine non è poi neanche una questione di scelte… la nicchia è una scelta quasi obbligata.

Nel largo consumo di una società ipertrofica c’è davvero spazio per tutti… inclusi i veri estimatori del gelato gusto “zenzero, edamame e bacche di goji”. Occorre però avere fin dall’inizio le idee molto chiare sui risultati che ci si aspetta da questi prodotti: ogni prodotto deve essere sostenibile e avere uno sforzo di marketing adeguato e coerente con il suo pubblico. Non soltanto in termini di comunicazione e tono di voce, ma anche in termini di ritorni auspicati. Imparare a conoscere e gestire i mercati di nicchia è essenziale.

Perché le nicchie sono incredibilmente utili, anzi: sono fondamentali.

Permettono di presidiare mercati nuovi, diversi, in espansione e meno saturi. Aiutano a fidelizzare un consumatore che si affeziona al brand che lo ha fatto sentire rappresentato, nella sua originalità. Creano una personalità e un identità diverse, per brand che vogliono posizionarsi come autenticamente originali.

Sono quello che rende il mondo meno noioso, i prodotti più personali, le persone più indipendenti, i brand davvero unici, la comunicazione autenticamente speciale e personale.

Sono quello per cui val la pena vivere.