La nuova vita del content-marketing

Durante tutto il 2013 mi sono trovata a seguire con interesse, per alcuni clienti e direttamente per me, il mondo del content-marketing. Con questo nome si indicano tutte quelle attività di promozione indiretta, che mirano a creare interesse preso il proprio target veicolando dei contenuti a lui utili. 

Altrimenti detto: se io ho un business di salvaslip “Asciugoni”, decido di creare un blog dove parlo dello spinoso tema dell’incontinenza (una nota marca di insegna che dopo i 30 anni è in agguato per noi tutte!) dove fornisco alle mie lettrici mille utili indicazioni sul tema. Ovviamente sponsorizzate, ma in maniera piuttosto discreta. Il messaggio non è “Comprai salvaslip Asciugoni!” ma “Leggi qui e scopri come i salvaslip (Asciugoni) possono risolvere i tuoi problemi”. Il senso del content-marketing è tutto in quel mettere relativamente tra parentesi il brand per fornire al target interessato delle informazioni di natura universale: una forma più discreta e al tempo stesso più efficace per promuoversi, rendendosi utili.

 

Attualmente il content-marketing è tutto un esercizio a dire qualcosa di significativo relativamente al proprio prodotto, alla propria esperienza, alle proprie conoscenze. Eppure trovare dei contenuti nuovi e interessanti diventa ogni giorno più difficile mentre il panorama si fa sempre più carico: ogni settore è stato letteralmente invaso di blog, incontri, ebook, tumblr e chi più ne ha più ne metta. Non è un caso se all’estero il content-marketing stia già passando di moda: tutto quello che si poteva dire è ormai stato detto e parlare di “contenuti innovativi” risulta a dir poco ironico. Il content-marketing è già morto (pure lui?!) e per promuoversi bisogna trovare qualcosa di nuovo (ancora!).

 

Poi ieri trovo questo incantevole sito, sopra il quale mi soffermo. Riassunto dell’iniziativa: due celebri e celebrati designer newyorkesi decidono di stare insieme per 40 giorni e documentano il loro esperimento attraverso un sito web, corredando il tutto con deliziosi esperimenti di grafica e tipografia prodotti da loro e da altri. Hanno fatto anche il negozio online per acquistare i poster con le frasi!

La mia reazione iniziale è stata di puro disgusto: percepivo questo come una forma volgare e fastidiosa per buttare la propria vita sulla pubblica piazza del web, in cambio solo di pubblicità e contatti. Che squallore. Dove finisce il personal brand dove inizia la caricatura di se stessi?

 

Eppure leggendo mi sono trovata a pensare che non solo il sito era esteticamente bello e ben realizzato, non solo le immagini erano gradevoli… era anche interessante da leggere! Perché giorno per giorno ci si trovava ovviamente a intrigarsi per le vicende personalissime di questi due personaggi reali, per la loro forte introspezione, per il loro modo di reagire alla situazione e di mettersi in gioco. La vicenda era ben calibrata, senza mai diventare né celebrativa né ostentatamente volgare: risultava appassionante come un buona storia. Sicuramente i fatti sono stati rielaborati in qualche modo, ma non importa quanto ci sia di vero finché la storia rimane realistica: quello che conta è catturare l’attenzione.

 

Ma non solo. Leggere il sito era estremamente UTILE! Perché nei due personaggi e nelle loro diversissime esigenze e finalità ci si riconosce facilmente: a partire dalla loro vita personale e dalle loro situazioni è facile trarre conclusioni di portata più ampia e universale, che diventano spunti interessanti per chiunque. Cosa succede quando la voglia di essere amati ci spinge ad annullarci? O quando il desiderio di libertà ci rende soltanto degli egoisti? Come reagiamo di fronte agli impegni, alle difficoltà, ai problemi di salute e al contatto con gli altri?

Il sito in questione non ha alcuna pretesa e non fornisce nessuna risposta: racconta soltanto l’esperienza personale di due individui. Il tono e il modo della comunicazioni erano profondamente umili: nessuna auto-celebrazione, soltanto molta personalità.

 

Fermandomi a riflettere su questo sito, come su tutti gli altri, è facile isolare un paio di caratteristiche universali per un’efficace promozione presso il pubblico: bisogna risultare interessanti, utili e MODESTI. Non si dovrebbe parlare di sé e del proprio lavoro in termini celebrativi e auto-referenziali, ma creare una storia ed un personaggio interessanti e in cui identificarsi e fornire informazioni utili a chiunque legga. Il tema della promozione non è vendere quanto creare interesse. E per farlo devo creare contenuti che interessino.

 

Già vi sento congratularvi tutti in coro con me all’urlo di “Complimenti, hai appena scoperto le regole basilari del content marketing! Ecco una bambolina in fuffa transgenica per il disturbo!”… ma io sto dicendo una cosa un po’ diversa.

Pur non condividendo il tema ed il modo scelto, ho letto estensivamente quel sito e l’ho trovato significativo e memorabile (più del portfolio dei due diretti interessati): perchè era universalmente interessante e veicolava delle informazioni potenzialmente utili a chiunque. Il sito non parlava minimamente del lavoro delle persone coinvolte che sono, incidentalmente, due designer di levatura internazionale: chi loro fossero e cosa loro facessero lo si apprendeva solo dal contesto e dalle immagini bellissime con cui arricchivano il sito (e il negozio online del sito stesso, ovvio!). Il sito parlava di tutt’altro, eppure promuoveva attivamente la loro attività di designer… solo che lo faceva in maniera indiretta. Si tratta di content-marketing?

 

Forse il content-marketing è morto. O forse no. Forse deve soltanto rilassarsi, uscire dalla propria cameretta per andare a giocare con gli amici.

I contenuti non sono infiniti: se il nostro scopo è trovare sempre qualcosa di nuovo da dire ci troveremo presto a corto di idee, annegati in una pozzanghera di superficialità e di ripetizioni.

L’unica cosa infinita, nel mondo della comunicazione, sono i punti di vista… e forse la direzione in cui andare per creare contenuti originali è proprio questa: impegnarsi non tanto per dire sempre cose nuove, quanto per trovare una formula personale e unica per veicolare un punto di vista. E avere l’umiltà di dire che quello non è un contenuto, ma solo e soltanto un punto di vista: sta al lettore trarne conclusioni e riflessioni universali, è arrogante da parte di chi scrive veicolarne. Così facendo si andrà a costruire, poco per volta, un contatto nuovo e diretto con chi legge: non basato su dogmi cattedratici ma su un contatto diretto e personale con il proprio pubblico. Io-persona parlo del mio brand a delle altre persone, senza pretendere di insegnare loro nulla, ma semplicemente raccontando la MIA esperienza.

 

Per avere un futuro il content.marketing deve ridimensionarsi, rinunciare alle proprie pretese universali e tornare a essere quello che in realtà è sempre stato: un punto di vista personale.