Il target è morto, per fortuna i clienti stanno bene!

Fra le molte cose che non ho mai capito nel Magico Mondo del Marketing (MMM) c’è la tendenza a puntualizzare sempre e con precisione allucinata il target di un prodotto: “Questo è per maschi adulti 25-38 che amano fare sport e detestano il colore verde. Segno zodiacale: Bilancia.”

Ogni volta che qualcuno ha fatto questa puntualizzazione a proposito di un prodotto, inevitabilmente mi sono trovata a pensare: “Quindi se io voglio tantissimo questa cosa e NON sono un maschio adulto 25-38 che ama fare sport e detesta il colore verde, voi questo prodotto non me lo volete vendere?!”

Con questo non sto dicendo di lanciare ogni prodotto nel mucchio, urlando alla folla: “Chi lo vuole se lo pigli!”, certo… ma siamo proprio sicuri che certe puntualizzazioni siano utili?

Chi forma DAVVERO il target di un prodotto?
Semplicemente, chi quel prodotto lo vuole fortemente.

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Lettera aperta ai brand

Care, carissime Generiche Identità Aziendali,

Paghereste qualcuno per fare sesso con vostra moglie al vostro posto?

E allora perché pagate le agenzie per dirvi cosa fare dei vostri brand?
Perché andate da loro senza un chiaro brief e senza chiare idee?
Perché vi aspettate che qualcuno di esterno vi dia quello che internamente non sapete di volere?

E poi guardate un direttore fintamente creativo con barba lunga e jeans strappato negli occhi e gli dite: “Noi siamo un marchio giovane ma con radici antiche, fatto per un target di teenager bisexsui 45 con forti propensioni alla destrutturazione sintattica del divenire.”
E lui (poverino!) annuisce pensieroso per dare l’idea di aver capito (in realtà sta pensando che ieri ha saltato yoga e oggi deve andare nel nuovo localino vegano sui navigli con la movida creativa), poi tira fuori la prima cosa che gli viene in mente, che può andare bene per voi (o per chiunque altro), ve la serve su un piattino. Poi arriverà uno strategist non troppo dotato (come potrei essere io) che ve la retro-ingenierizza e vi convince che è PERFETTA per voi e infine un art director tatuato tribal-truzzo ci farà sopra dei disegnini.

Ed eccovi servita la vostra campagna.
Ma siamo sicuri sia ancora vostra?

Care, carissime Generiche Identità Aziendali,
il mio è un accorato appello!

Riprendetevi il vostro brand,
ripensate le vostre idee,
ricordate le vostre storie,
ritrovate il vostro target.

Si, ci vogliono tempo, fatica, intelligenza, coraggio e strategia. Ci vogliono idee e sudore e lacrime e memoria storica. Ci vuole un confronto intelligente con la realtà, con i competitor, con i clienti. Ci vuole un pensiero critico alimentato dall’entusiasmo più idiota e ci vuole un amore sincero e spassionato per quello che si fa.
Ma queste cose, se non le avete voi, non ve le darà nessuno, nemmeno la migliore agenzia al mondo.

Quando avrete tutto questo, quando sarete sicuri di chi siete e della vostra storia e della vostra identità, allora (e solo allora!) andate da un’agenzia e ditele: “Ecco, questi siamo noi! Portate la lieta novella al Consumatore!”

“Per raccontare la storia del nostro brand non abbiamo bisogno di sederci con un’agenzia e fare brainstorm su idee improvvisate; dobbiamo solo trovare modi creativi per raccontare le storie che abbiamo già.”
Se lo dice il vice-presidente del celebrato marchio di scarpe Vans (nonché ex direttore marketing) Doug Palladini, forse qualcosa di vero ci sarà.

 

An unconventional case study: il rum Kraken

In termini di comunicazione, pochi mercati sono in fermento come quello dei superalcolici. Indirizzati ad un target adulto e in cerca di divertimento e di emozione, questi prodotti sono in perpetua e costante ricerca di qualcosa di “diverso” per promuoversi.

Alcuni ci riescono eccezionalmente bene (pensiamo al brand Martini, splendidamente reinventato nel corso degli ultimi 15 anni), altri risultano terribilmente kitsch (vogliamo parlare dei “… peggiori bar di Caracas”?), ma pochi brand sono riusciti a creare un’immagine tanto potente, originale e fuori dagli schemi come il rum Kraken.

 

Questo piccolo brand di nicchia si è inventato da zero a partire dal 2008 un’immagine assolutamente unica: un mix di “terrore che viene dalle acque”, stampe vittoriane, animazioni in stile Monty Pithon, rimandi a Jules Verne e attività fuori dagli schemi.

A partire dal pack: la confezione è entrata immediatamente nell’olimpo del packaging, è comparsa su blog di settore, ha vinto premi, ed  è il fiore all’occhiello di un’agenzia altamente specializzata che ha magistralmente combinato semplicità, eleganza e toni vintage in una bottiglia splendidamente illustrata.

Che è stata solo l’inizio.

Dai billboard tridimensionali agli spot tv, fino ad un’app che non passa certo inosservata ogni aspetto della promozione di questo marchio è stato studiato per rompere le consuetudini ed innovare, rimanendo però sempre fedele alla sua immagine: cupa, ironica, fortemente vintage.  

La promozione comprende iniziative veramente fuori dal comune… come un esempio di cartellonistica realizzata a mano, che sfocia nella più eccezionale arte del graffito (e che diventa subito virale su instagram) o come un contest fra barman per creare un cocktail “nero come l’inchiostro del kraken”, che verrà poi servito in una location davvero insolita: un pop-up bar allestito all’interno di un fortino abbandonato nella Seconda Guerra Mondiale, dove alla stampa vengono presentate torte realizzate con le fattezze di mostruosità varie.

La costante di tutte queste variegate iniziative? Una qualità ed una coerenza eccezionali, in ogni elemento della comunicazione. 

Il rum Kraken è una combinazione assolutamente unica di vintage, horror e originalità in cui ogni dettaglio è magistralmente curato: illustrazioni impeccabili, iniziative folli con comparse in costume, viralità dal sapore ottocentesco… tutto è studiato per dare al brand il massimo rilievo e la più pura continuità.

 

Spesso i tentativi di comunicazione unconventional si risolvono in un esercizio di puro virtuosismo, in uno sforzo spasmodico per fare qualcosa, qualsiasi cosa, di innovativo: senza nessuna concreta attenzione al brand.

La comunicazione non-convenzionale diventa fine a sé stessa e pur di essere sopra le righe ed originale si dimentica ogni forma di continuità con il brand che rappresenta: come se il Mezzo fosse più importante del Fine.

Il rum Kraken è diverso.

Per questo brand essere unconventional non è una scelta fatta a posteriori per differenziarlo ed appiccicata forzatamente al suo stile, bensì la logica conseguenza di tutto il suo stile.

Si tratta di un esempio-limite: un case study tanto significativo quanto unico. Pochi brand al mondo potrebbero permettersi un’immagine così fuori dagli schemi, ed ancora meno sarebbero in grado di rimanere coerenti ad essa: servire torte a forma di autopsia ad un evento-stampa non è alla portata di tutti.

Eppure nel suo essere alieno ad ogni possibile paragone, questo piccolo brand insegna una lezione fondamentale: essere originali non è obbligatorio, ma se volete esserlo sul serio dovete farlo molto seriamente, senza lasciare nulla al caso.

 

Questo prodotto risulta innovativo e unconventional per via di una strategia attenta ed intelligente, non per via di un paio di trovate pubblicitarie forzatamente originali: ogni sua mossa è studiata con estrema attenzione ed intelligenza.

Per un brand essere unconventional NON vuole dire, semplicemente, fare qualcosa di innovativo e di diverso da tutti gli altri, così a caso. Per un brand essere unconventional vuole dire portare la propria comunicazione oltre i suoi stessi limiti. 

Il vero segreto per essere non-convenzionali è tutto qui: strategia, coerenza, eccellenza. Soltanto spingendole al massimo si otterrà qualcosa di realmente innovativo.

Perchè i limiti di convenzionalità da abbattere non sono generici: sono i propri.