Il target è morto, per fortuna i clienti stanno bene!

Fra le molte cose che non ho mai capito nel Magico Mondo del Marketing (MMM) c’è la tendenza a puntualizzare sempre e con precisione allucinata il target di un prodotto: “Questo è per maschi adulti 25-38 che amano fare sport e detestano il colore verde. Segno zodiacale: Bilancia.”

Ogni volta che qualcuno ha fatto questa puntualizzazione a proposito di un prodotto, inevitabilmente mi sono trovata a pensare: “Quindi se io voglio tantissimo questa cosa e NON sono un maschio adulto 25-38 che ama fare sport e detesta il colore verde, voi questo prodotto non me lo volete vendere?!”

Con questo non sto dicendo di lanciare ogni prodotto nel mucchio, urlando alla folla: “Chi lo vuole se lo pigli!”, certo… ma siamo proprio sicuri che certe puntualizzazioni siano utili?

Chi forma DAVVERO il target di un prodotto?
Semplicemente, chi quel prodotto lo vuole fortemente.

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Siamo uomini, anche se lavoriamo

Da sempre nel mondo della comunicazione e del marketing esistono due realtà parallele, destinate a non incontrarsi mai. Due galassie lontanissime separata da anni luce di stelle e di pulviscoli. Due comete in viaggio verso opposte direzioni.

Parlo del cosiddetto mass market, da un lato, e del mondo B2B dall’altro.

Altrimenti detto: da una parte c’è laggente che compra larrobba nei supermarket, dall’altra parte ci sono seri e distinti professionisti che scelgono servizi e oggetti per il loro lavoro.

Da una parte si vende ai consumatori, dall’altra si vende alle aziende.

Le due cose sono separate distinte e diversissime e chi si occupa di una cosa non può categoricamente essere capace di fare l’altra perché si tratta di segmenti del marketing lontani quando il pizzo al tombolo è lontano dal canto lirico.

 

Ora, miei cari, carissimi esperti del Magico Mondo del Marketing (MMM), usatemi questa cortesia e spiegatemi una cosa: siete davvero sicuri sicuri sicuri che siano mondi così tanto separati?

 

Esattamente cosa fanno quei seri e distinti professionisti, la sera dopo il lavoro? Esattamente chi credete che lavori nelle aziende?

Esattamente dove trova i soldi laggente per comprare larrobba nei supermarket? Forse lavorando? O più semplicemente vive acquistando in massa, come il nome “mass market” fa pensare?

Le aziende sono fatte da persona, i consumatori lavorano nelle aziende, i prodotti di massa vengono comprati dagli stessi identici individui che comprano i servizi per le industrie. Stesse persone. Stesse teste.

E mi viene da ipotizzare che anche il marketing non possa essere poi così tanto DIVERSO.

 

 

Beyoncé e la morte del marketing

Il marketing è morto. Da creatura vistosa e un po’ truzza quale lui è sempre stato, a dare l’annuncio della sua (neanche poi tanto) triste dipartita arriva Beyoncé.

I fatti sono semplici e sulla bocca di tutti. Beyoncé rilascia un disco nuovo su iTunes, senza dirlo a nessuno “se non ai propri fans” e senza (apparentemente) spendere una lira di marketing. I mezzi di marketing utilizzati per il lancio? Una foto su Instagram con la scritta “Sorpresa!”

Detto disco vende in 24 ore 400.000 copie, quando il di lei disco precedente, lanciato con grande dispendio di risorse ed inventiva ne vendette 300.000 in una settimana.

 

Perché Beyoncé ha fatto una cosa simile?

Perché (cito testuale la press release): “voleva veicolare la sua musica direttamente ai suoi fans, senza alcun filtro intermedio”. http://www.columbiarecords.com/

Perché i social *parte lo stacco musicale sponsorizzato* permettono un contatto innovativo, diretto e senza precedenti con i propri fan, i quali hanno percepito questo disco come un dono, fatto direttamente a loro senza alcun intermediario. Perché la musica è una cosa tra artista e ascoltatore e tutto il resto non c’entra e non ha alcun valore. *fine dello stacco musicale sponsorizzato*.

“Senza i social però tutto questo non sarebbe stato possibile!”

Che figata, i social! La rivoluzione della comunicazione! La rivoluzione del marketing! La rivoluzione del mercato! La rivoluzione delle rivoluzioni!!11!!

Le agenzie non servono più, ora dobbiamo diventare tutti social media manager! La pubblicità è morta, la TV è morta, le riviste sono morte, è morto tutto quello che non è un social!

I social permettono a chiunque di vendere qualsiasi cosa senza spendere un centesimo di pubblicità! I social hanno ucciso il marketing!

 

Magari prima di partire alla carica urlando cose del genere (che ho già letto in un numero imbarazzante di blog) forse sarebbe il caso di fermarsi un attimo ad analizzare alcuni piccoli dettagli della situazione in esame.

Per esempio, che stiamo parlando di Beyoncé.

Quando Beyoncé si taglia i capelli, Chuck Norris si chiude in bagno a piangere; quando Beyoncé ha un’idea, Steve Jobs in paradiso si vergogna delle proprie; quando Beyoncé dà un colpo di natica, la gente muore: cosa se ne fa Beyoncé, del marketing?!?

Forte di milioni di fan in tutto il mondo, di una carriera stellare, di premi vinti e dischi venduti, Beyoncé non ha alcun bisogno di alcun tipo di marketing.

A Beyoncé per vendere un disco serve una cosa sola: un disco da vendere.

Quindi, perché Beyoncé ha deciso di fare un lancio del genere, rinunciando ad ogni orpello? Va bene, si voleva il contatto diretto coi fan che la amano, certo, certo, come no. Seriamente… perchè?

Lo ha fatto perché poteva. Altrimenti detto: non aveva alcun bisogno del marketing. 

 

Ora, disgrazia vuole che non tutti siano Beyoncé e non tutti i prodotti siano fichissimi come il nuovissimo disco di una rockstar meravigliosamente popputa (per non parlar del resto).

Mettiamo il caso che io abbia un business di salvaslip e posti una mia bella fotina su Instagram con scritto “Sorpresa! Mi sono arrivate proprio oggi, ma con Asciugone sono asciutta e pulita!”. L’idea è geniale, lo so, ma nonostante questo c’è il rischio che le mie vendite non siano proprio altrettanto stellari e massificate quanto quelle di Beyoncé. In altre parole: non basta un account Instagram a fare di me la Beyoncé dei salvaslip.

Capisco bene che i social siano bellissimi: permettono a tutti di sognare. Danno anche ai prodotti un bel sogno: quello che per avere successo sul mercato non serva più spendere un centesimo in marketing.

 

Detesto essere foriera di cattive notizie, ma no: non è così. E temo non sarà così per molto tempo ancora.

L’unica cosa rimasta uccisa dai social network, finora, è il nostro tempo: non si hanno notizie di altri feriti. Quanto al marketing… dalla sua villa a Miami Beach manda a dire che lui sta benissimo.

 

Eppure io ci spero, ci spero tanto, ci spero insensatamente che quel bastardo muoia! Possibilmente trascinando con sé tutti i suoi accoliti con i loro simpatici falò portatili creati solo per produrre fumo senza combustione. E un giorno il marketing morirà: ce lo rivelano episodi come questo di Beyoncé… ma non saranno certo i social ad ucciderlo!

 

Il marketing sparirà quando sparirà la ragione per cui è stato creato: vendere cose inutili e/o brutte a chi non ne ha bisogno. 

Perché quando un prodotto è realmente bello, realmente utile, realmente innovativo… il marketing non serve a molto e non è MAI servito. Basta vedere la Apple, che negli ultimi anni ha dato al proprio marketing un budget assolutamente ridicolo in proporzione alle proprie vendite: perché il marketing è nel PRODOTTO.

 

Eppure il clamoroso lancio di Beyoncé è un ennesimo dato significativo.

I brand si stanno muovendo in una direzione nuova: creare un contatto diretto con il proprio audience di fan e di appassionati. Perché il futuro del marketing è questo: creare un prodotto eccellente che emozioni le persone e che le faccia davvero sentire coinvolte, in maniera diretta e personale.

Il marketing è soltanto un filtro fra l’utente ed il prodotto, nato per amplificare il messaggio e per veicolarlo alle masse: quando questo filtro diventerà inutile, si dissolverà. Finalmente i brand scenderanno dal piedistallo e smetteranno di urlare le loro idee e le persone torneranno a viverli e costruirli, a chiamarli con il loro nome e a interpretarli. Finalmente finirà questo rumore assordante e semplicemente si tornerà a parlare con il tono di voce normale che si userebbe con chi ci vuole ascoltare davvero.

E allora finalmente il marketing morirà.

E la colpa non sarà certo dei social: sarà dei prodotti, che di lui non avranno più bisogno.

 

 

Google e l’invenzione del brand invisibile

Google è quella cosa che c’è, ma non si vede. 

Singolarmente, uno dei colossi della tecnologia moderna, una delle aziende più innovative e rivoluzionarie del mondo ha scelto dall’inizio e sceglie ogni giorno, coscientemente, di sparire.

 

Il brand di Google non esiste. 

Prendiamo il suo logo: è una scritta semi-orribile e multicolore, di cui l’azienda scientemente si prende gioco ogni giorno. Ogni giorno l’utente del principale motore di ricerca di internet si affaccia sull’home page… e non sa cosa ci troverà! Potrebbe essere un girotondo di bambini per aiutare l’UNICEF o un’animazione che celebra l’illustratore Winsor McCay, un giochino divertente con cui perdere un’ora o un dipinto di Dalì: il logo di Google è tutto questo e non è niente. Non importa.

Google ha deciso dall’inizio che la propria immagine non era poi così importante: non ha mai investito in comunicazione o in marketing, non si è mai curato di farsi grossa pubblicità.

 

Da sempre Google si occupa di una cosa sola: di creare strumenti. Strumenti per mandare mail, per condividere contenuti, per vedere cose, trovare ristoranti o negozi si giocattoli, per gestire documenti. Strumenti per scrivere, tradurre, calcolare, disegnare, lavorare.

Strumenti, nudi e crudi: Google non pretende di spiegare nulla ai propri utenti. Non pretende di insegnare loro come integrare questi strumenti fra di loro, all’interno della loro vita, non crea un workflow, non organizza un sistema (l’unica volta in cui ha provato a farlo, con Wave, è stato un fiasco di dimensioni planetarie). Lo strumento è tale, indipendentemente dall’utilizzo che se ne fa.

Nella giornata media sul web chiunque entra in contatto con Google e non se ne accorge nemmeno: Google è in tutto quello che facciamo ogni giorno, silenzioso e invisibile.

 

Per l’utente medio Google non è un’azienda e non è un brand: è un’azione. 

Google è il brand che non esiste: il brand che è disceso fra di noi è si è fatto Verbo, il brand che si è annullato nello strumento.

Google è l’anti-brand, il brand invisibile.

 

Google non ha coerenza interna: sviluppa mille progetti all’anno, senza nessuna linea guida o politica interna, alcuni ridicoli, altri fondamentali, quasi tutti gratuiti. A volte li interrompe anche quando hanno successo (il caso di GoogleReader), altre volte li porta avanti indipendentemente da tutte le critiche (come fa con i criticatissimi Google Glasses).

Google non ha paura di fallire: fiaschi clamorosi ne costellano la storia: non sono mai stati un problema, l’azienda è andata avanti ammettendolo ed alzando le spalle. Poteva permetterselo e raramente il fiasco di pubblico ha significato un totale fiasco economico (Wave per esempio non è semplicemente sparito: è stato venduto a una società privata).

Google lascia per anni la scritta BETA nel più grande servizio di posta globale.

Google crea sistemi aperti in cui chiunque può mettere le mani: ci sono sviluppatori che hanno modificato Gmail per riavere la scritta BETA, dopo che Google l’ha tolta.

Google se ne frega.

 

In un mondo della comunicazione fatto da brand che continuano incessantemente a sgomitare per autoaffermarsi e dove ogni monolitica coerenza è osannata come genio, un’azienda come Google decide che tutto questo è completamente ininfluente, che la comunicazione è superflua, che il brand non ha valore, che la coerenza è sopravvalutata. 

 

Google punta solo sul prodotto: il resto è inutile. Google esiste solo per quello che FA non per quello che APPARE.

I suoi uffici bellissimi dove ogni sedia è diversa dall’altra e dove chi vuole può portare il cane e chi preferisce lavorare da casa sono un posto dove si fanno cose: senza curarsi di come sembrano, senza curarsi di come debbano essere comunicate.

Una scelta incomprensibile per chiunque si occupi di comunicazione: una volta a settimana qualche designer in erba decide di riprogettare il brand di Google. E lo migliora sempre: tanto non può diventare peggio di quello che è.

Il logo bruttissimo di Google forse nessuno lo conosce e a nessuno verrebbe mai in mente di attaccarlo sul retro della propria auto… ma quando abbiamo bisogno qualcosa, “googoliamo” su internet.

 

Ed i propri servizi apparentemente gratuiti Google li fa pagare carissimi: perchè non vuole soldi ma informazioni. Google ci offre un paradiso di servizi, di strumenti e di funzionalità gratuiti… ma in cambio vuole la nostra anima. E come ogni demonio è discreto, suadente, invisibile.

Nel capolavoro di Kubrick The Shining il diavolo non è nessuna delle cose spaventose che i personaggi intravedono negli angoscianti corridoi dell’albergo: il diavolo è il barman. Il Male Assoluto è quel personaggio suadente ed invisibile, sornione e rassicurante, pronto ad intervenire con un drink quando stai per scivolare in tentazione.

E non è un caso. È la ragione per cui Google ha scelto l’invisibilità.

 

Google ci usa, mille volte più di quanto noi usiamo Google: per questo che vuole rendersi invisibile. Perché se pensassimo che dietro alle azioni che compiamo ogni giorno, dietro agli strumenti che usiamo costantemente, ci fosse un’azienda, con un brand e un’immagine ben connotata… forse ci accorgeremmo di essere usati. E forse allora non saremmo più disposti ad elargire con tanta generosità informazioni su chi siamo, cosa facciamo, quali ristoranti frequentiamo, cosa ci interessa comperare.

 

Se percepissimo Google come brand e non come azione, finiremmo per chiederci perchè un’azienda sviluppa questi strumenti meravigliosi e ce li regala così, gratuitamente. Forse finiremmo per capire che cosa ci sta chiedendo in cambio. Forse finiremmo per trovare fastidioso il suo serafico modo di usare le nostre informazioni.

 

Ma la cosa angosciante è che, se anche questo ci desse fastidio, non potremmo fare nulla per evitarlo: la nostra anima ormai è sta già venduta, non una ma mille volte. Ormai Google è talmente inserita nelle nostre abitudini on-line da essere completamente inevitabile. 

 

Quindi, buona dannazione.