An unconventional case study: il rum Kraken

In termini di comunicazione, pochi mercati sono in fermento come quello dei superalcolici. Indirizzati ad un target adulto e in cerca di divertimento e di emozione, questi prodotti sono in perpetua e costante ricerca di qualcosa di “diverso” per promuoversi.

Alcuni ci riescono eccezionalmente bene (pensiamo al brand Martini, splendidamente reinventato nel corso degli ultimi 15 anni), altri risultano terribilmente kitsch (vogliamo parlare dei “… peggiori bar di Caracas”?), ma pochi brand sono riusciti a creare un’immagine tanto potente, originale e fuori dagli schemi come il rum Kraken.

 

Questo piccolo brand di nicchia si è inventato da zero a partire dal 2008 un’immagine assolutamente unica: un mix di “terrore che viene dalle acque”, stampe vittoriane, animazioni in stile Monty Pithon, rimandi a Jules Verne e attività fuori dagli schemi.

A partire dal pack: la confezione è entrata immediatamente nell’olimpo del packaging, è comparsa su blog di settore, ha vinto premi, ed  è il fiore all’occhiello di un’agenzia altamente specializzata che ha magistralmente combinato semplicità, eleganza e toni vintage in una bottiglia splendidamente illustrata.

Che è stata solo l’inizio.

Dai billboard tridimensionali agli spot tv, fino ad un’app che non passa certo inosservata ogni aspetto della promozione di questo marchio è stato studiato per rompere le consuetudini ed innovare, rimanendo però sempre fedele alla sua immagine: cupa, ironica, fortemente vintage.  

La promozione comprende iniziative veramente fuori dal comune… come un esempio di cartellonistica realizzata a mano, che sfocia nella più eccezionale arte del graffito (e che diventa subito virale su instagram) o come un contest fra barman per creare un cocktail “nero come l’inchiostro del kraken”, che verrà poi servito in una location davvero insolita: un pop-up bar allestito all’interno di un fortino abbandonato nella Seconda Guerra Mondiale, dove alla stampa vengono presentate torte realizzate con le fattezze di mostruosità varie.

La costante di tutte queste variegate iniziative? Una qualità ed una coerenza eccezionali, in ogni elemento della comunicazione. 

Il rum Kraken è una combinazione assolutamente unica di vintage, horror e originalità in cui ogni dettaglio è magistralmente curato: illustrazioni impeccabili, iniziative folli con comparse in costume, viralità dal sapore ottocentesco… tutto è studiato per dare al brand il massimo rilievo e la più pura continuità.

 

Spesso i tentativi di comunicazione unconventional si risolvono in un esercizio di puro virtuosismo, in uno sforzo spasmodico per fare qualcosa, qualsiasi cosa, di innovativo: senza nessuna concreta attenzione al brand.

La comunicazione non-convenzionale diventa fine a sé stessa e pur di essere sopra le righe ed originale si dimentica ogni forma di continuità con il brand che rappresenta: come se il Mezzo fosse più importante del Fine.

Il rum Kraken è diverso.

Per questo brand essere unconventional non è una scelta fatta a posteriori per differenziarlo ed appiccicata forzatamente al suo stile, bensì la logica conseguenza di tutto il suo stile.

Si tratta di un esempio-limite: un case study tanto significativo quanto unico. Pochi brand al mondo potrebbero permettersi un’immagine così fuori dagli schemi, ed ancora meno sarebbero in grado di rimanere coerenti ad essa: servire torte a forma di autopsia ad un evento-stampa non è alla portata di tutti.

Eppure nel suo essere alieno ad ogni possibile paragone, questo piccolo brand insegna una lezione fondamentale: essere originali non è obbligatorio, ma se volete esserlo sul serio dovete farlo molto seriamente, senza lasciare nulla al caso.

 

Questo prodotto risulta innovativo e unconventional per via di una strategia attenta ed intelligente, non per via di un paio di trovate pubblicitarie forzatamente originali: ogni sua mossa è studiata con estrema attenzione ed intelligenza.

Per un brand essere unconventional NON vuole dire, semplicemente, fare qualcosa di innovativo e di diverso da tutti gli altri, così a caso. Per un brand essere unconventional vuole dire portare la propria comunicazione oltre i suoi stessi limiti. 

Il vero segreto per essere non-convenzionali è tutto qui: strategia, coerenza, eccellenza. Soltanto spingendole al massimo si otterrà qualcosa di realmente innovativo.

Perchè i limiti di convenzionalità da abbattere non sono generici: sono i propri.